Ejemplos de 5 dominios de transformación digital:

Consumidores, Competencia, Datos, Innovación y Valor

Estimados, les presento a continuación algunos ejemplos de Transformación digital (DT) basados ​​en los conceptos de 5 dominios definidos por el libro de David L. Rogers – The Digital Transformation Playbook (5 de abril de 2016; Columbia Business School Publishing).

Este autor sugirió que no se trata de actualizar la tecnología de la empresa, sin embargo, debe de reconsiderarse los supuestos subyacentes en cinco dominios de estrategia: Clientes, Competencia, Innovación, Valor y Datos, entonces será posible actualizar su pensamiento estratégico:

1) Consumidores – Explotar redes de clientes

Después de la producción en masa (un producto para atender a la mayor cantidad de clientes posible) y la comunicación en masa (mensaje y medio coherentes para llegar y persuadir a la mayor cantidad de clientes al mismo tiempo), denominado mercado masivo, en la era digital, se cambia a la Red de clientes. En este modelo, los consumidores están conectados dinámicamente e influenciando a otros y configurando las reputaciones y las marcas comerciales. Luego, el uso de herramientas digitales está impactando en cómo descubren, evalúan, compran y usan productos y cómo comparten, interactúan y se conectan con las marcas. Sobre la base de estos cambios, es necesario repensar el embudo de marketing tradicional y revisar el camino de compra de los clientes. Incluyendo todos los pasos, como las redes sociales, los motores de búsqueda, las pantallas de dispositivos móviles o portátiles, el ingreso a una tienda y la solicitud  al servicio al cliente en un chat en vivo (en línea).

El ejemplo que les comparto es de un banco digital en América Latina que preparó todo el proceso de la ruta de sus clientes para que sea electrónico sin el contacto tradicional con las personas, por lo tanto, el banco generó la aplicación móvil para recibir una foto del cliente, una copia de la identificación del documento y toda la comunicación sobre el proceso de generación de un nuevo cliente. Todo estuvo bien en mi proceso personal, hasta que tuve un problema con mi PIN (Número de identificación personal) de la tarjeta de débito, pues tenía que llamar a un proceso tradicional («no digital») y tuve un gran problema para recibir un nuevo PIN. Al final del día, a pesar de esta dificultad me quedé satisfecho con mi experiencia de cliente y veo la evolución en el camino feliz con algunas oportunidades de mejora en los caminos de excepción (situaciones atípicas).

2) Competencia – Construir plataformas, no solo productos

El segundo dominio de la transformación digital es cómo las empresas compiten y cooperan con otras empresas, pues según la tradición, estos conceptos se miran como opuestos binarios, compiten con empresas rivales y cooperan con los socios de la cadena de suministro. Actualmente, es común mirar la «desintermediación» digital que es cuando un socio comercial de largo tiempo puede convertirse en el más grande competidor de la empresa después de atender directamente a sus clientes. Hoy en día, vemos un mundo de fronteras fluidas en los rubros, que incluye competidores asimétricos, compañías de fuera de un sector que no tienen nada que ver con él, sin embargo, ofreciendo valor a estos clientes. Así como cooperación con un rival directo debido al modelo de negocio interdependiente o desafíos mutuos generados a partir de fuera de este rubro.

Acerca de este dominio, es importante comentar sobre dos movimientos fuertes en América Latina. El primero, es sobre la oferta de tiendas virtuales en el “Marketplace” de grandes empresas minoristas que usan la confianza de sus clientes en su marca para extender el portafolio y recibir una comisión por las ventas. Por lo tanto, el desafío de estas pequeñas empresas es mantener las expectativas de calidad de los clientes considerando la fuerza y tradición de la marca minorista, pero que en muchos casos aún no es una realidad. El segundo, es acerca de los movimientos de distribución de alimentos en el mundo con un fuerte impacto en varias ciudades de América Latina (no solo en las capitales de cada país), generando una competencia local entre las aplicaciones móviles, así como entre los restaurantes de cada plataforma. Sin embargo, los restaurantes crearon una manera fácil de mantenerse en contacto con un público diferente que tal vez era imposible con el marketing tradicional y los medios de comunicación, mismo sabiendo que la competencia está muy cerca, a apenas un clic.

3) Datos – Convertir datos en activos

Este dominio trata sobre cómo las empresas producen, administran y utilizan la información. Tradicionalmente, los datos se producían en una variedad de procesos propios del negocio: manufactura, operaciones, ventas y mercadeo, y estas informaciones resultantes utilizadas principalmente para evaluar, pronosticar y tomar decisiones. Hoy en día, es común enfrentarse a una inundación de datos con muchas fuentes diferentes, que incluyen cada conversación, interacción o proceso dentro o fuera de las empresas, generado por un río de datos no estructurados de redes sociales, dispositivos móviles y sensores en cada objeto de la cadena de suministro de la empresa. Estos almacenes de datos («big data») permiten nuevos tipos de predicciones, descubren patrones inesperados en la actividad comercial y desbloquean nuevas fuentes de valor. En base a esto, los datos son una parte vital de cómo las empresas realizan este proceso de operación, se diferencian y crean un nuevo valor en el mercado.

Hay muchos ejemplos de empresas en México, Colombia y Brasil que mejoran sus negocios con el uso inteligente de los datos a través de los casos de éxito en la experiencia del cliente, la prevención del fraude y el análisis de seguridad. Luego, es necesario comentar el caso de una de las 5 principales compañías de seguros de Brasil que implementaron una solución analítica para confirmar que los pagos y las indemnizaciones sean precisos, válidos y de conformidad, evitando el fraude, el desperdicio y el abuso. Después de solo un año de implementación de esta iniciativa, la compañía estaba obteniendo casi USD US$ 0.3 millones (BRA R$ 1.2 millones) en ahorros por mes.

4) Innovación – Innovar por experimentación rápida

El proceso de innovación que es cuando las empresas desarrollan, prueban y llevan al mercado nuevas ideas. Tradicionalmente, se maneja con un enfoque singular en el producto terminado, basado en el análisis y la intuición de los gerentes, considerando la expectativa de evitar el alto costo del fracaso. Hoy en día, las empresas de nueva creación han demostrado que las tecnologías digitales pueden ofrecer un enfoque de la innovación muy diferente, basado en el aprendizaje continuo a través de la experimentación rápida, puesto que es más fácil y práctico probar ideas y recibir comentarios del mercado desde el inicio del proceso de innovación. Este nuevo enfoque de innovación se centra en experimentos cuidadosos y en prototipos viables mínimos que maximizan el aprendizaje y minimizan los costos. Los supuestos se validan con clientes reales y los productos se desarrollan de manera iterativa, permitiendo que se ahorre tiempo, reduzca el costo de las fallas y mejore el aprendizaje de la organización.

Un gran ejemplo es el proceso de cinco días llamado Design Sprint, famoso por el uso de los «empresarios internos» de Google Ventures con el enfoque de responder preguntas de negocios críticas a través del diseño, de la creación de prototipos y pruebas de ideas con los clientes. Sugieren que en el primer día, el lunes, planeará el problema y definirá un punto importante para enfocar. El martes, bosquejará la solución competente en un papel. El miércoles, tomará decisiones difíciles y organizará sus ideas en una hipótesis comprobable. El jueves, elaborará un prototipo de alta fidelidad. Y el viernes, lo probarás con clientes reales. Una semana para entregar algo que podrá ser revisado y reconstruido en las próximas semanas con el objetivo de obtener la mejora continua, alineada con el proverbio de Voltaire de que «Lo mejor (perfecto) es el enemigo de lo bueno».

 5) Valor – Adapta tu propuesta de valor

La forma como los clientes perciben una marca definen la propuesta de valor de las empresas. Tradicionalmente, la propuesta de valor era considerada bastante constante, ya que los productos podrían ser actualizados, el proceso operativo podría mejorar, las campañas de marketing se ajustarían, pero se suponía que el valor básico ofrecido por una empresa no se cambiaba y estaba definido por su industria. En la actualidad, el negocio exitoso encuentra un punto de diferenciación en el mercado, centrándose en ejecutar y entregar mes tras mes una mejor versión de la propuesta de valor a sus clientes. De esta manera, adaptarse es la mejor respuesta ante la evolución constante, donde el cambio se convierte en una cuestión de vida o muerte. Las empresas deben centrarse en disfrutar las oportunidades emergentes, manteniéndose por delante de la curva del cambio.

El ejemplo sobre la evolución de la propuesta de valor es la empresa Amazon, que comenzó a ofrecer solo libros en 1994, luego de la experiencia en el proceso de venta digital por comercio electrónico, incluyó muchos otros productos de diferentes departamentos. Aproximadamente en 2006, ofreció un entorno de TI a través de Cloud computing para otras empresas, y en 2015, descubrieron la necesidad de generar una empresa de logística propia para ofrecer sus servicios a otras compañías, posteriormente llamadas Amazon Air y Amazon Prime Air. Finalmente, lo interesante de esta compañía, es el nombre de Amazon considerado un lugar «exótico y diferente» por el fundador Jeff Bezos, además de comenzar con la letra A, y ser uno de los primeros en la lista alfabética. Conjuntamente, se inspiró en el río más largo del planeta, el río Amazonas, pues planeaba convertir su tienda en la librería más grande del mundo. Y eso, para nosotros en América Latina es un motivo de orgullo, ya que este río une con sus aguas a Brasil, Colombia y Perú.

 

En conclusión, está claro que los 5 dominios de Transformación Digital pueden ayudar a las empresas, empresarios y profesionales a reflexionar sobre sus entornos tradicionales con un enfoque en la adaptación a la nueva demanda del Mundo Digital.

¿Y qué ejemplos de transformación digital tiene?

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